“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但糟糕的是我不知道浪費(fèi)的是哪一半兒。”放棄這句話吧，在每個(gè)人都擁有自己的一個(gè)小媒體的今天，廣告主始終不變的追求終于有了成為實(shí)現(xiàn)的可能——“花最少的錢，得到最好的廣告效果”。

    前一段時(shí)間，微博以及視頻網(wǎng)站上流傳著這樣一組視頻，播放量至發(fā)稿時(shí)已高達(dá)4000萬(wàn)。這就是桔子酒店的星座系列視頻，拍攝十二星座的人住宿桔子酒店的情景，從不同的側(cè)面展現(xiàn)桔子酒店能適應(yīng)和滿足各種需求。在拍攝、播放視頻的過(guò)程中，不僅隨時(shí)根據(jù)網(wǎng)友意見修改劇情，還植入奔馳、拉菲等品牌，在整合資源的同時(shí)，讓這些大品牌為桔子酒店做背書。桔子酒店星座系列視頻的創(chuàng)意是怎樣產(chǎn)生的？執(zhí)行過(guò)程中遇到了哪些問(wèn)題？除了轉(zhuǎn)發(fā)量，最終的效果到底怎樣？

    帶著這些疑問(wèn)，記者采訪了桔子酒店創(chuàng)始人吳海及市場(chǎng)總監(jiān)陳中，剝開這顆神秘的桔子，以求呈現(xiàn)其營(yíng)銷真相。

    吳海：“設(shè)計(jì)師酒店”的市場(chǎng)定位吳海在他的微博上寫道：“善意提示：干酒店是伺候人的活，真的非常不容易，請(qǐng)別跟服務(wù)員耍牛X。”

    吳海先后創(chuàng)辦了三家企業(yè)，前兩家商之行和財(cái)富之旅分別賣給了攜程和新浪。隨后他把目光投向了酒店業(yè)，于是有了以“設(shè)計(jì)師酒店”為獨(dú)特定位的桔子酒店。

    “我最享受把一件事做成的過(guò)程，人都需要一種成就感，打麻將還想贏錢呢，和尚還要成佛呢！在追逐成就感的過(guò)程中，一定會(huì)有附屬物，可以是物質(zhì)也可以是精神。這種征服、挑戰(zhàn)的成就感是一條沒有盡頭的路。”吳海說(shuō)。

    2006年，桔子酒店誕生。當(dāng)時(shí)，在經(jīng)濟(jì)型酒店與五星級(jí)酒店之間，有一大片中端市場(chǎng)有待開發(fā)—中端消費(fèi)者，既需要高于經(jīng)濟(jì)型酒店的品質(zhì)與服務(wù)，又需要產(chǎn)品定價(jià)在合理的范圍之內(nèi)。吳海的桔子酒店就是針對(duì)中端市場(chǎng)，以藝術(shù)化的個(gè)性酒店吸引中端消費(fèi)者。

    桔子酒店的啟動(dòng)資金大約為1000萬(wàn)美元，其靈感則來(lái)自于美國(guó)加州桔子郡。桔子酒店創(chuàng)立之初，就由畢業(yè)于知名設(shè)計(jì)學(xué)院UC Berkeley的美國(guó)設(shè)計(jì)師Amy操刀設(shè)計(jì)。

    在穩(wěn)定地發(fā)展了兩年之后，2008年9月，豪華版桔子水晶酒店在杭州西子湖畔開業(yè)。“水晶桔子”的誕生，使桔子酒店的產(chǎn)品從中端延伸至高端，不僅擴(kuò)大了品牌的市場(chǎng)外延，也暴露出桔子酒店的野心。而近期在網(wǎng)上十分火爆的星座系列視頻就是為桔子水晶酒店量身定制的病毒式營(yíng)銷。

    陳中：花最少的錢，獲取最好的效果2010年，在搜狐做副主編的陳中，經(jīng)六間房CEO劉巖介紹認(rèn)識(shí)了吳海，之后到桔子酒店做市場(chǎng)總監(jiān)。桔子酒店星座系列視頻便是出自陳中及桔子酒店創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)之手。

    桔子酒店并非是第一次嘗試視頻營(yíng)銷，2010年春節(jié)期間，正值《讓子彈飛》電影火爆之時(shí)，桔子酒店順勢(shì)推出了一個(gè)《讓火車叫》的小視頻，通過(guò)搞笑視頻表現(xiàn)北京建國(guó)門桔子水晶酒店隔音效果非常好，兩天的點(diǎn)擊量就達(dá)到了40多萬(wàn)。

    因此，當(dāng)從事互聯(lián)網(wǎng)工作多年的陳中遇見了有著互聯(lián)網(wǎng)背景的吳海，二者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的理解高度一致—“花最少的錢，獲取最好的效果。”這就是桔子酒店“smart marketing ”(聰明營(yíng)銷)的精髓所在。

    渠道：為什么選擇微博和視頻陳中認(rèn)為，中國(guó)的微博和國(guó)外的“完全不一樣”，有Facebook的特征，有社交平臺(tái)的特征。而微博最重要的，就是信息流。“短、平、快。所有信息很快分享出來(lái)，很快被很多人看到。尤其是最近很熱的話題，會(huì)影響很多人，很快裂變，并且改變了傳統(tǒng)的信息流向。”

    微博，讓信息的發(fā)送、傳播和接收更加簡(jiǎn)單易得，“沒有門檻和終端的限制，只要你有手機(jī)、PC、平板等，任何一個(gè)可以上網(wǎng)的終端都可以”。終端的多樣化和隨時(shí)隨地發(fā)送、接收信息，使微博成為病毒營(yíng)銷的首選。

    “微博還有Youtube的功能，短視頻直接上傳、發(fā)布，發(fā)一條微博，相當(dāng)于發(fā)一個(gè)視頻。微博還有媒體門戶的特征。因?yàn)槲⒉┦且悦襟w屬性、信息流動(dòng)的特征被更多的人熟悉和了解。門戶產(chǎn)生內(nèi)容，把自己的內(nèi)容導(dǎo)入到微博上。很多網(wǎng)絡(luò)媒體、財(cái)經(jīng)雜志，只要是能生產(chǎn)內(nèi)容的媒體，都會(huì)為微博貢獻(xiàn)有公信力的內(nèi)容，所以微博作為媒體的力量非常強(qiáng)大。”陳中說(shuō)。

    正是基于這幾點(diǎn)，他認(rèn)為結(jié)合微博、視頻做微視頻營(yíng)銷，操作起來(lái)非常方便，做營(yíng)銷會(huì)更有效果。

    其中的一個(gè)細(xì)節(jié)是，桔子水晶酒店的微博，其賬戶名字并不叫桔子水晶酒店，而是桔子水晶。一方面字?jǐn)?shù)越少的短語(yǔ)越容易記憶，另一方面，企業(yè)做微博都涉及與網(wǎng)友互動(dòng)，因此，“企業(yè)首先要把自己當(dāng)作一個(gè)人。人和人之間才會(huì)有感情和共鳴，有溝通和交流。所以我們沒有用桔子水晶酒店這樣一個(gè)賬號(hào)去發(fā)視頻，我們要減輕桔子水晶酒店的商業(yè)化、廣告化”，陳中說(shuō)。

    然而，微博也有一個(gè)先天的致命弱點(diǎn)，那就是不斷更新的海量信息迅速覆蓋先前發(fā)布的信息。陳中想了一個(gè)辦法，利用微博特有的傳播方式把先前發(fā)布的信息再分發(fā)出去，覆蓋更多的受眾，延續(xù)信息內(nèi)容的影響力。

    比如發(fā)起有獎(jiǎng)活動(dòng)，諸如“上一個(gè)視頻中女主角的腿上有幾個(gè)包”等滑稽搞笑的問(wèn)題，激起受眾的興趣，回頭再看一遍，而桔子酒店提供的獎(jiǎng)品很豐厚，“也許是一臺(tái)支持蘋果產(chǎn)品的3000塊錢的音箱，也許是紅酒、包，甚至是鉆石吊墜等”。

    陳中認(rèn)為，視頻可以承載很多想法，并且更適合講故事，進(jìn)行全方位的展示。“包括酒店的設(shè)施、不同的場(chǎng)景、大堂、浴缸，都可以裝進(jìn)去。營(yíng)銷應(yīng)該有一些突破，至少要不落俗套，有一定的亮點(diǎn)，要有創(chuàng)意。最終我們決定演示一段微博視頻。”

    內(nèi)容：為什么選擇星座和愛情在做這個(gè)項(xiàng)目之前，吳海帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)針對(duì)微博進(jìn)行了大量的研究，比如什么樣的話題是大家愿意看的，并且愿意轉(zhuǎn)、愿意分享、愿意進(jìn)行病毒式傳播。最后，吳海發(fā)現(xiàn)，跟星座、愛情相關(guān)的話題是人們最熱衷的。“所以我們決定以星座來(lái)切入。”

    無(wú)論什么人，都會(huì)對(duì)應(yīng)一個(gè)星座，因此桔子酒店系列視頻是針對(duì)所有受眾的。

    以星座為表現(xiàn)形式，以愛情為主線，表達(dá)的卻是桔子水晶酒店具有的各種特質(zhì)。“十二星座的故事都發(fā)生在房間里。我們有足夠的空間和時(shí)間展示酒店設(shè)施，比如浴缸是在落地窗前的，晚上你打開電動(dòng)窗簾，可以一邊泡浴缸，一邊看長(zhǎng)安街，燈火闌珊。再比如水瓶座創(chuàng)新發(fā)明家視頻，我們展示了酒店里的投影機(jī)等電子設(shè)施。還有，房間開門之后音樂(lè)會(huì)響起來(lái)。關(guān)于音樂(lè)，我們還支持歌曲定制。”陳中說(shuō)。

    十二星座，以四個(gè)視頻為一個(gè)系列，每一個(gè)系列拍完后，都要搜集網(wǎng)友的反饋，根據(jù)網(wǎng)友反饋調(diào)整下一個(gè)視頻的內(nèi)容。“桔子酒店的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，不斷根據(jù)網(wǎng)友的想法、反饋?zhàn)龀稣{(diào)整。微視頻營(yíng)銷，創(chuàng)意很重要。創(chuàng)意要出奇制勝，如果是千篇一律的，網(wǎng)友就覺得沒有意思。”

    營(yíng)銷：為什么小成本制作有大影響在桔子酒店星座系列視頻中，植入了大量的其他品牌信息。陳中稱之為“背書營(yíng)銷”。

    “我們的定位是‘另類的五星級(jí)’，比較高端。如果找到更高端、跟桔子酒店品牌差不多，并且網(wǎng)友都知道的品牌一起合作，肯定會(huì)達(dá)到‘1+1大于2’的效果，讓網(wǎng)友覺得視頻的可信度更高，同時(shí)拉伸桔子酒店和對(duì)方的品牌。”陳中說(shuō)。

    為此，桔子酒店與奔馳合作，而雙方的合作很快顯示出強(qiáng)大的示范效應(yīng)，隨之而來(lái)的是，珂蘭鉆石為桔子酒店提供了幾十枚鉆石吊墜，也買酒網(wǎng)提供了1000多瓶拉菲等品牌紅酒，漫步者提供了上百套支持蘋果產(chǎn)品的音箱。陳中說(shuō)，通過(guò)這種方式，或者做植入，或者做貼片，都根據(jù)視頻的故事情節(jié)來(lái)做。

    這些合作和贊助對(duì)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)很有誘惑力。“從網(wǎng)友的角度來(lái)說(shuō)，他看桔子酒店視頻心里會(huì)想：也許我碰碰運(yùn)氣，能獲得大獎(jiǎng)。所以我們認(rèn)為品牌背書營(yíng)銷能達(dá)到多方共贏的效果。通過(guò)整合，把幾方的資源整合來(lái)達(dá)到循環(huán)流動(dòng)，這是一個(gè)閉環(huán)。幾方都會(huì)獲得好處。”

    與此同時(shí)，桔子酒店與新浪、搜狐、優(yōu)酷、土豆、六間房視頻網(wǎng)站進(jìn)行資源互換，以盡可能少的成本獲取最大的影響力。

    “我們的愿景是讓酒店成為藝術(shù)品，并和客人發(fā)生情感聯(lián)系。線下的服務(wù)品質(zhì)很重要。我們發(fā)現(xiàn)大家關(guān)注最多的是酒店房間里的小魚。在桔子酒店每個(gè)房間都有一條小魚。旁邊的一張紙上有它的自言自語(yǔ)，比如它說(shuō)：‘我叫朱迪(judy)，歡迎你來(lái)到桔子酒店，現(xiàn)在我是除了你之外的另外一個(gè)生命，你可以和我說(shuō)話，如果你不想說(shuō)話，你可以玩玩旁邊的魔方。如果對(duì)出三面以上，可以去酒店兌換一杯咖啡。’我們想通過(guò)人性化的方式和想住、將住、已經(jīng)住過(guò)桔子酒店的客人進(jìn)行交流。最終的目的是讓我們的品牌讓更多的人知道，讓不知道的人知道，讓知道的人自豪。”陳中說(shuō)。

    在桔子酒店星座系列視頻播出之后，很多人聯(lián)系陳中。“有品牌希望合作做植入，有導(dǎo)演和演員想?yún)⑴c下一個(gè)系列視頻拍攝，還有找背景音樂(lè)的。”陳中說(shuō)，“各種各樣的人都找來(lái)了。”

    一句話，“桔子”紅了。

    吳海： 我們一直在做“聰明營(yíng)銷”

    你創(chuàng)辦桔子酒店的時(shí)候，面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是什么？

    吳海：剛創(chuàng)辦桔子酒店的時(shí)候，遇到最大的挑戰(zhàn)并不是管理酒店的問(wèn)題，而是對(duì)于設(shè)計(jì)和工程的管理和理解問(wèn)題，尤其是作為“設(shè)計(jì)師酒店”，設(shè)計(jì)占了重要的位置，而設(shè)計(jì)本來(lái)是見仁見智的事情，設(shè)計(jì)師容易有“為藝術(shù)而藝術(shù)”的傾向。作為商人，我們需要“為市場(chǎng)而藝術(shù)”，商業(yè)比較忌諱為藝術(shù)而藝術(shù)、為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)、為技術(shù)而技術(shù)，這是很多企業(yè)死掉的原因。對(duì)我而言，設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)讓顧客叫好，我和員工負(fù)責(zé)讓顧客能夠叫得出哪里好。

    為了解決這個(gè)問(wèn)題，我主要是多看一些國(guó)際上新的設(shè)計(jì)，提高自己對(duì)美的欣賞能力，參與設(shè)計(jì)，扭轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)師“為藝術(shù)而藝術(shù)”，我根據(jù)客戶體驗(yàn)作出判斷，和設(shè)計(jì)師溝通。

    你當(dāng)初是怎么產(chǎn)生這樣的想法，要做一家個(gè)性化、藝術(shù)化的酒店呢？

    吳海：當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的酒店市場(chǎng)呈啞鈴型，高端是國(guó)際連鎖酒店，比如萬(wàn)豪、希爾頓等；低端是經(jīng)濟(jì)型酒店，像7天、如家、錦江之星等。因此我們想做中端市場(chǎng)。但是一個(gè)品牌很難覆蓋這么大的市場(chǎng)段，于是我們就有了高端品牌桔子水晶，針對(duì)中高端市場(chǎng)，而桔子酒店則針對(duì)中低端市場(chǎng)。

    我們意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)段的客戶選擇產(chǎn)品時(shí)并不是把省錢放在第一位，而是把方便、好用、符合自己的身份和個(gè)性放在第一位，希望體現(xiàn)自己與眾不同。因此，在做酒店時(shí)，我們注入了大量的藝術(shù)元素，因?yàn)槲覀冎廊说氖杖脒_(dá)到一定水平的時(shí)候就要體現(xiàn)個(gè)性，要欣賞美的東西。

    你如何看待最近幾年的酒店業(yè)發(fā)展？現(xiàn)在桔子酒店在國(guó)內(nèi)有多少家？盈利情況如何？

    吳海：酒店連鎖是必然趨勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的時(shí)期，連鎖酒店的生意會(huì)更好，因?yàn)檫B鎖酒店容易建立品牌，客戶會(huì)有安全感，在同等條件下，連鎖酒店比單體酒店平均入住率高。國(guó)內(nèi)桔子酒店（含在建項(xiàng)目）有20余家，覆蓋了北京、杭州、南京、天津、寧波等城市。而桔子水晶酒店（含在建項(xiàng)目）有6家，覆蓋了北京、杭州、南京、大連等城市。

    我們穩(wěn)步發(fā)展，中短期內(nèi)不輸出管理，堅(jiān)持直營(yíng)，爭(zhēng)取明年達(dá)到30多家。我們?cè)跀U(kuò)張的時(shí)候比較謹(jǐn)慎，因?yàn)榻圩泳频甓ㄎ幌鄬?duì)比較高端，客人對(duì)位置有一定的要求，所以我們的選擇面比經(jīng)濟(jì)型酒店要窄。另外，我們優(yōu)先選擇經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市。這就決定了我們發(fā)展相對(duì)比較慢。同時(shí)作為“設(shè)計(jì)師酒店”，我們要求每家酒店都由國(guó)外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，自然做得比較慢，慢工出細(xì)活。

    利潤(rùn)率在很大程度上取決于賣價(jià)和入住率，我們的入住率基本在90%以上，桔子水晶酒店的賣價(jià)每天在500元以上，因此利潤(rùn)率超過(guò)了酒店業(yè)的平均水平。

    你一直很反感人們把桔子酒店稱為經(jīng)濟(jì)型酒店，為什么？如果讓你描述一下它的目標(biāo)消費(fèi)群，他們是怎樣的一群人？桔子酒店如何滿足他們的需求？

    吳海：在中國(guó)經(jīng)濟(jì)型就是最基本功能保障、最低限度的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)型酒店理論上是招待所的升級(jí)版。我們是一家“設(shè)計(jì)師酒店”，桔子水晶酒店的客房設(shè)施已經(jīng)超過(guò)絕大多數(shù)五星級(jí)酒店，而新的桔子酒店客房超過(guò)了絕大多數(shù)3星級(jí)酒店，把我們叫做經(jīng)濟(jì)型有點(diǎn)不沾邊。

    我們的客戶是有一定收入水平、有一定地位、內(nèi)心追求與眾不同的人。我們酒店的個(gè)性與他們的訴求吻合，比如桔子水晶酒店的個(gè)性就包括豪華、優(yōu)雅、自由、背叛等個(gè)性。

    比如，我們的客人需要有自己身份和地位的表達(dá)，桔子水晶酒店選用了科勒潔具、浴缸和進(jìn)口42寸液晶電視、高品質(zhì)音響等。客人需要自己與眾不同的個(gè)性表達(dá)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)上花了不少心思，比如，我們把桔子水晶酒店的客房浴缸放在落地窗邊，配上電動(dòng)窗簾；一些客房有私人露臺(tái)，有桌椅、陽(yáng)傘；一些酒店有榻榻米和loft房型。

    桔子酒店的營(yíng)銷一向不走尋常路。你們會(huì)加大營(yíng)銷投入嗎？桔子酒店會(huì)把利潤(rùn)的多少留出來(lái)作為營(yíng)銷預(yù)算？

    吳海：我們一直在做我們內(nèi)部稱之為“smart marketing”（聰明營(yíng)銷），我們都是借力打力，靠口碑相傳。因此我們的市場(chǎng)營(yíng)銷沒有固定的預(yù)算，都是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況而定，敏銳地捕捉市場(chǎng)上新的東西，有好的策略我們就用，總之我們的營(yíng)銷投入非常小。