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差異化營銷策略不一定是必須的

2012-02-16

    每每給企業做營銷咨詢項目,最富有挑戰性的一個問題就是如何制定差異化競爭策略。記得在企業做職業經理人時,每年都要制定年度營銷計劃,“老板”最關系的問題也是差異化競爭策略。

    一談到差異化,有一個問題是很容易被忽視的,那就是不管是行業領導者、挑戰者還是追隨者,都要必須充分考慮企業的資源。因為只有在企業資源允許的情況下才能做到差異化,領導者更要如此。

    資源利用也是有限制條件的,不一定所有資源都能夠形成差異化。這三個條件是:消費者在乎的、競爭對手沒有的和我所擅長的。在三個條件中如不符合其中的任何一個條件,很難說是有效的差異化。比如,我擅長的,但競爭對手也擅長,這種差異化是蒼白無力的;再如,我擅長的,競爭對手也沒有,但消費者不在乎,這也不行。因此,差異化競爭策略的尋找難就難在這里。

    差異化策略一般分為戰略層面和戰術層面。戰略層面差異化更多的是概念定位,這種差異化一定要長期堅持。而戰術層面差異化更多是創意的概念。這種差異化根據企業資源可以及時更新。然而,無論什么性質的差異化策略在考慮資源的基礎上,還必須要考慮競爭者和顧客。因為采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強的優勢,贏得顧客的認同。從這個角度來看,我們可把差異化策略歸為兩大類:運作差異化和利益差異化。

    運作差異化策略包括定位差異化和能力差異化;利益差異化策略包括動機利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再從兩個維度細分,即需求導向和競爭導向。這樣,我們就可以從這個差異化策略中找到任何所需要的策略了。

    那么,如何才能找到差異化競爭策略呢?具體尋找的方法如下:

    1、定位差異化策略主要包括:品牌定位差異化(需求導向)、行業角色差異化(競爭導向)等。

    2、能力差異化策略主要包括:消費者溝通模式差異化(需求導向)和營銷執行體系、機制、人員配置等差異化(競爭導向)。

    3、動機利益差異化策略主要包括:產品的功能(技術含量)、產品的品質、產品的價格等差異化(需求導向)以及中間商利益、排他性渠道等差異化(競爭導向)。

    4、差別利益差異化策略主要包括:產品包裝、附加服務、品牌個性差異化(需求導向)以及品牌名、品牌角色、獨特賣點等差異化(競爭導向)。

    前面說到,差異化競爭策略必須是在資源允許的前提下才可以用。所謂“有條件上,沒有條件創造條件也上”是那些偏執狂的賭博心態,千萬不要被這樣的“豪言壯語”帶上了不歸路。所以,在自身條件不足,資源不允許的情況之下,不一定要在所有象限里苛求差異化策略。 

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