走個市場的后門——把握受眾細分需求

　　把這句話縮減為李云迪的供給與王力宏的需求。音樂教育，看似都是一樣的東西，但一細分需求就能發(fā)現(xiàn)市場上一些產(chǎn)品的供給未必能滿足用戶的真實需求。很多產(chǎn)品其實滿足的都是大眾方向性的需求，也就是產(chǎn)品方向沒錯，但對受眾細分需求的把握不足，這在同類產(chǎn)品的市場初期可能不會有什么影響，不過隨著受眾對自身需求的明確和產(chǎn)品競品數(shù)量的增多，產(chǎn)品對細分需求的滿足顯得日益重要，而對于滿足不了細分需求的產(chǎn)品，受眾基本上就不會持續(xù)買賬。

　　其實了解一個市場上的產(chǎn)品方向性缺口并不難，甚至憑借常識我們就能很明顯感覺到現(xiàn)代人對資訊的需求，對品位提升的需求，對美食的需求等，但如果我們直觀的去寫文章做媒體，直觀的去教五線譜講歐美古典音樂史，直觀的去講八大菜系、滿漢全席……產(chǎn)品方向錯了么?沒錯，不過市場恐怕也不會欣然接受這種供給，因為隔在產(chǎn)品與受眾之間有很多道阻礙——時間、精力、金錢、能力、愿景、真實喜好等，方向性缺口的滿足留不住你的用戶，把握產(chǎn)品受眾的細分需求才是這場供需拉鋸戰(zhàn)中的主角。

　　以讓用戶出了校門基本上就說拜拜的人人網(wǎng)，和已經(jīng)如明日黃花的開心網(wǎng)為例，不得不說他們在社交需求的滿足上曾經(jīng)先行一步，成功的把關(guān)系圖譜、內(nèi)容、娛樂性等搬到自己的平臺上，也曾經(jīng)在社交領(lǐng)域風(fēng)靡一時，到今天雖然瘦死的駱駝比馬大，但下行的趨勢卻是很明顯，用戶流失的一大原因恐怕就是對受眾當(dāng)前需求的把握不足。

　　當(dāng)前社交網(wǎng)站的用戶需求是什么?我想出了五點，社交、輕、內(nèi)容、娛樂、移動。如今的人人網(wǎng)把握住這些了么?我想沒有，日漸下行的原因：

　　其一，社交需求需要建立在相對廣闊的關(guān)系圖譜上。

　　但人人網(wǎng)受眾群體過于單一(學(xué)生)，狹窄的用戶人群構(gòu)不成一個完整的關(guān)系圖譜，甚至出了校門這個關(guān)系圖譜的維系成本越來越高，所以用戶最終放棄;

　　其二，以娛樂和感悟等為主題的內(nèi)容形式已經(jīng)逐漸讓用戶審美疲勞，且內(nèi)容創(chuàng)新太小。

　　從媒體屬性上來說也無法留住老用戶;

　　其三，過重的且缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品。

　　相比起微博來說，人人網(wǎng)的內(nèi)容多以長內(nèi)容或視頻等的形式展現(xiàn)，包括網(wǎng)絡(luò)和時間在內(nèi)的用戶使用成本較高，而在產(chǎn)品組合上公共主頁也好，人人小站也好，都依舊是1.0的媒體化概念，用戶參與性差，活躍度也調(diào)不起來;

　　其四，體現(xiàn)在人人網(wǎng)在移動端的布局上，其實這一點應(yīng)該與第三點融合。

　　但隨著移動端影響力的增強，這一點足以拿出來單講，用戶太少、內(nèi)容雷同，新出的產(chǎn)品又山寨的讓人嗤之以鼻，使得人人網(wǎng)很難給出用戶一個把它留在手機上的原因，而微博向微信的用戶轉(zhuǎn)移足以說明移動端的社交已經(jīng)成為社交的方向，人人網(wǎng)把握不住移動社交的趨勢，勢必用戶會更為減少;

　　其五，較為封閉的社交環(huán)境，人人網(wǎng)加好友和內(nèi)容分享的成本遠大于微博，對用戶的參與積極性不利，滿足不了用戶日益增長的受關(guān)注心理……

　　人人網(wǎng)把握住了產(chǎn)品之處的方向性需求，但卻把握不住變化的細分需求。但細分需求才是真實的，一款把握不住受眾需求的產(chǎn)品憑什么能維系住自己的受眾?人人網(wǎng)這艘巨輪的下沉只是個必然的悲劇而已。

　　對受眾細分需求的把握是影響產(chǎn)品市場表現(xiàn)的關(guān)鍵所在，甚至是否山寨、UI是否完善都不那么重要，最重要的是能滿足受眾變化著的細分需求。所以其實筆者認可王興看著Facebook做校內(nèi)，看著twitter做飯否，看著Groupon做美團這種“山寨式”的創(chuàng)新，飯否就不提了，創(chuàng)不創(chuàng)新也不說，起碼抓住的都是用戶真實存在的需求。一開始校內(nèi)和美團滿足的都是受眾對產(chǎn)品的方向性需求，在市場上都是不錯的產(chǎn)品。但后期用戶需求進一步細分后，美團為滿足受眾需求在產(chǎn)品品控、商家數(shù)量、移動市場、服務(wù)團購等方向上所做的努力，讓美團能夠在眾多團購中維持一個較好的口碑，這與校內(nèi)之后人人網(wǎng)很小的需求滿足變化不同，所以也有了不同的結(jié)果。

　　人人都是產(chǎn)品家，但不是每個人都能把握住那部分“王力宏的需求”，這個市場上的大多數(shù)都再供給著“李云迪的產(chǎn)品”，搶著一成的市場份額，嫌著市場需求太小，可真實的情況是還有九成的需求存在著，只是你的產(chǎn)品滿足不了而已，真正的財富隱藏在真實的需求里，把產(chǎn)品瞄向細分需求才是王道。

上一篇:只有擁有下屬的人才是管理者？

下一篇:馬化騰：我愿意全程保持站著的姿勢！