數(shù)字營銷：非主流扶正

    在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，中國4億網(wǎng)民的時(shí)間、空間和注意力都是碎片化的，單純依靠傳統(tǒng)的媒體很難影響到他們，而數(shù)字營銷則勢(shì)不可擋。    

    趨勢(shì)一：網(wǎng)絡(luò)視頻營銷挑戰(zhàn)電視廣告

    自從Youtube在全世界備受追捧之后，網(wǎng)絡(luò)視頻成了一個(gè)讓消費(fèi)者異常興奮的平臺(tái)，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在網(wǎng)上瀏覽視頻的消費(fèi)者的比例已經(jīng)達(dá)到36.3%。而電視廠商互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的推出，也讓網(wǎng)絡(luò)視頻滲入傳統(tǒng)電視終端。

    與傳統(tǒng)的電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——雙向的溝通，消費(fèi)者可以與別人分享自己喜歡的視頻，甚至還可以參與到網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)作當(dāng)中；而且，網(wǎng)絡(luò)視頻是24小時(shí)全天候的，而電視對(duì)于白領(lǐng)、高端消費(fèi)群體，影響僅僅是有限的幾個(gè)小時(shí)，比如黃金時(shí)段。

    此外，網(wǎng)絡(luò)視頻在廣告形式上比電視更加多元和靈活。比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等等，都充滿著想象空間。

    上海通用2009年通過拍攝《野蠻女友買車》、《可樂、曼妥思、新樂騁》和《膽小男和瘋狂試駕會(huì)》等非常輕松和帶有娛樂精神的視頻，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行病毒式傳播，形成消費(fèi)者之間自動(dòng)自發(fā)的傳播和擴(kuò)散，流行一時(shí)，讓網(wǎng)民以比較輕松和生動(dòng)的方式記住了通用汽車的品牌和其中展現(xiàn)的新產(chǎn)品。

    網(wǎng)絡(luò)劇更成為一種全新的傳播媒介，例如上海大眾與新浪汽車聯(lián)合策劃的朗逸《努力汽車夢(mèng)》的國內(nèi)首部汽車網(wǎng)絡(luò)概念劇，以及駿捷FRV網(wǎng)絡(luò)劇《一路有你》都引起了網(wǎng)友的高度關(guān)注。

    有創(chuàng)意的營銷策劃還可以讓網(wǎng)絡(luò)視頻與電視之間形成相互的補(bǔ)充，讓營銷傳播效果最大化。

    例如，2009年元月開始在浙江衛(wèi)視和新浪網(wǎng)同步播出的反映80后愛情的節(jié)目《因?yàn)?middot;愛》則是顛覆了傳統(tǒng)電視生產(chǎn)模式——由娃哈哈“營養(yǎng)快線”贊助，新浪投入網(wǎng)絡(luò)推廣資源，浙江衛(wèi)視投入節(jié)目的制作和自身傳播資源，線上線下同步播出，網(wǎng)絡(luò)直播推動(dòng)了電視-全球品牌網(wǎng)-臺(tái)收視率的提升，快速自然地傳遞了該品牌時(shí)尚健康的品牌調(diào)性。

    全球的很多大公司對(duì)此變化嗅覺靈敏，可口可樂、帝亞吉?dú)W和聯(lián)合利華都加入了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷大軍。網(wǎng)絡(luò)視頻能夠帶來數(shù)百萬的觀眾，但是成本卻比在電視節(jié)目中投放廣告低得多。    

    趨勢(shì)二：以互聯(lián)網(wǎng)為中心的營銷引爆模式形成    

    過去的營銷傳播，基本遵循了傳統(tǒng)媒體為主+網(wǎng)絡(luò)媒體為輔的方式，因此很多企業(yè)通常會(huì)選擇在電視、報(bào)紙、雜志和廣播等平臺(tái)上先進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，然后再考慮將互聯(lián)網(wǎng)作為傳播的補(bǔ)充。

    但是，受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的注意力不斷被新媒體分散，互聯(lián)網(wǎng)不斷向各個(gè)群體滲透，純粹依靠傳統(tǒng)媒體來形成影響力并撬動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)不再有效，并且可能代價(jià)不菲，卻收效甚微。

    一些品牌正在改寫這種從傳統(tǒng)媒體開始的營銷傳播模式，大膽利用互聯(lián)網(wǎng)作為引爆平臺(tái)。

    例如2009年中糧集團(tuán)將旗下的果汁品牌“悅活”植入到了“開心網(wǎng)”的種地游戲中，知名度迅速攀升，游戲玩家不僅僅停留于虛擬的游戲中，通過隨機(jī)抽獎(jiǎng)系統(tǒng)，還可以將實(shí)體的“悅活”果汁通過線下配送體系送到朋友手中。而北京的各大商超，“悅活”產(chǎn)品的展示也與網(wǎng)上遙相呼應(yīng)。通過互聯(lián)網(wǎng)，悅活品牌在白領(lǐng)中形成認(rèn)知度后，中糧集團(tuán)才開始利用傳統(tǒng)的廣播、電視等媒體進(jìn)行更大范圍的傳播，而其引爆點(diǎn)卻是來自網(wǎng)絡(luò)。

    因此，企業(yè)需要重新思考品牌的傳播路徑，以及調(diào)整預(yù)算的分配。例如，諾基亞在推出首款觸控音樂手機(jī)5800XpressMusic時(shí)，策劃舉辦了一次網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)。這場(chǎng)名為“諾基亞玩樂派對(duì)”的全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)，顛覆了傳統(tǒng)演唱會(huì)和網(wǎng)絡(luò)直播中觀眾只能被動(dòng)觀看的規(guī)則。除了在演唱會(huì)前夕，網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)投票選出自己喜歡的音樂人和表演曲目之外，在通過網(wǎng)絡(luò)觀看演唱會(huì)的過程中，網(wǎng)友可以自主選擇不同的觀看角度，通過網(wǎng)絡(luò)將鮮花、掌聲和熱吻送給表演歌手，與歌手們?cè)诰€聊天，還可以通過短信和在線投票選出返場(chǎng)演出的歌手，更有機(jī)會(huì)在線與舞臺(tái)上的歌手視頻對(duì)話。

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