都市翡翠：營銷3.0接通消費者心靈

　　企業(yè)在銷售產(chǎn)品的時候，是一個與消費者的心靈進(jìn)行溝通的過程。誰的營銷途徑更能抵達(dá)消費者心靈的深處，誰就能引爆流行。如王老吉的流行，恰恰是老字號文化和獨特的產(chǎn)品定位成功深入了消費者的心靈。都市翡翠茶業(yè)有限公司CEO王能頗有感觸，他說：“作為傳承古今的茶，必須隨著時代變遷而迎合消費者的最新需求，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營銷創(chuàng)新，都是如此。”基于這樣的理念，都市翡翠完成了華麗轉(zhuǎn)身，成為中國時尚第一茶。

　　正是深切體會到消費者的心中更渴望健康、天然，都市翡翠開始了多種創(chuàng)新，比如抹茶、荷葉茶、玉米須茶、紅糖姜茶、女人咖啡、紅棗粉等近百種深受女性喜愛的產(chǎn)品。此外，還通過引進(jìn)德國花草茶，斯里蘭卡紅茶讓中國消費者品嘗到異國風(fēng)味。王能透露，純進(jìn)口的都市翡翠新產(chǎn)品魅紅果園、格雷伯爵紅茶、阿薩姆紅茶、大吉嶺紅茶、錫蘭紅茶、香草紅茶、玫瑰紅茶、黑加侖紅茶、蜜桃紅茶、英式早餐茶等新產(chǎn)品即將上市。

　　據(jù)悉，幾乎每年冬天，都市翡翠的紅糖姜茶都供不應(yīng)求，但是王能寧可斷貨，也拒絕采購品質(zhì)不好的原料。王能表示：前幾年的三聚氰胺、最近發(fā)生的雙匯瘦肉精事件都是血的教訓(xùn)，企業(yè)做到三鹿、雙匯的規(guī)模是很艱難的，在付出大量的辛苦、心血后，卻因為求數(shù)量不求質(zhì)量陷入了“萬劫不復(fù)之地”，對消費者不負(fù)責(zé)任的企業(yè)，最終也會毀掉自己。都市翡翠堅持在國內(nèi)外的植物中采購最優(yōu)質(zhì)的原材料，來呵護(hù)消費者的身體健康。而原料采購和產(chǎn)品創(chuàng)新其實指向同一個方向：健康、時尚、新穎，返璞歸真，通過產(chǎn)品體現(xiàn)出品質(zhì)和定位，并以此實現(xiàn)與消費者的心靈暢聊。也正是如此，都市翡翠迎來了市場的喝彩。

　　除了堅守品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新，都市翡翠還通過營銷創(chuàng)新完成與消費者的心靈溝通。王能認(rèn)為，營銷已經(jīng)分為三個階段：“一是1.0階段。這個階段企業(yè)的推廣往往是自言自語，完全不顧及消費者需求和心理感受；二是2.0階段。這個階段的企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注消費者需求，并從這個角度進(jìn)行傳播，但是在很多時候沒有互動；三是3.0階段。營銷開始與消費者實現(xiàn)互動，甚至密集溝通。”也就是在這樣的營銷理念下，都市翡翠開始了基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷創(chuàng)新，其核心就是構(gòu)建了微博互動平臺。

　　“微博是地球的脈搏”，美國《時代》周刊如此評價微博強大的信息傳播功能。目前，微博平臺已經(jīng)成為企業(yè)獵取品牌形象的重要通道。都市翡翠也開始把微博作為企業(yè)的對外傳播窗口，為消費者傳遞有價值的信息。包括貼心問候、產(chǎn)品介紹、養(yǎng)顏瘦身的小知識等等。王能表示：每一個粉絲后面，都是一位活生生的消費者，在都市翡翠的營銷思想里，微博內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品信息，更包括對消費者有用的生活常識，甚至消費者感興趣的新聞等。此時，都市翡翠已經(jīng)把網(wǎng)友作為朋友，都市翡翠和消費者已經(jīng)開始了心靈的對接。

　　新浪CEO曹國偉在2011年深圳IT領(lǐng)袖峰會上說，SOLOMO（社交加本地化加移動）代表著未來互聯(lián)網(wǎng)趨勢，未來新浪微博的交互性、黏性會更強。曹國偉表示，搜索、電子商務(wù)與社會化網(wǎng)絡(luò)平臺如何實現(xiàn)更好結(jié)合，如何在規(guī)模化平臺上建立用戶關(guān)系，向各個應(yīng)用、各類市場需求延伸，是新浪正在考慮的重點。那么如何被更多的網(wǎng)友（潛在消費者）通過微博認(rèn)識、喜歡和信任，則是都市翡翠在內(nèi)的很多企業(yè)在現(xiàn)階段考慮的重點。為此，都市翡翠在新浪微博多次發(fā)起線上活動與網(wǎng)友進(jìn)行有樂趣、互動性強的微博活動。

　　王能表示，都市翡翠發(fā)起的微博活動希望給網(wǎng)友傳遞快樂，讓壓力中的網(wǎng)友開懷大笑，同時，通過與網(wǎng)友的互動，讓網(wǎng)友認(rèn)識、喜歡都市翡翠。都市翡翠的微博活動規(guī)定了三項基本原則：足夠的樂趣；足夠?qū)嵒莸莫勂罚蛔詈笫且袑υ挕；顒幼尵W(wǎng)友積極、主動的靠近和認(rèn)識都市翡翠，通過他們參與活動，以及對產(chǎn)品（獎品）的品嘗，使他們獲得了精神與品茶的雙重體驗。網(wǎng)友們的熱情參與說明了這不是簡單的“眼球營銷”，而是通過消費者體驗的感性訴求，實實在在拉近消費者與企業(yè)的關(guān)系。比如，“愚人節(jié)共狂歡，整蠱專家在哪里？！”這個活動就是給網(wǎng)友傳遞樂趣，“春天是運動的季節(jié)，春天是開心的季節(jié)……在溫暖的春風(fēng)里，在2011年的愚人節(jié)，整蠱無罪！狂歡在即！！！”都市翡翠在這個活動中，還呼吁中獎網(wǎng)友來評選出整蠱專家；“贏取鉆石茶包”則希望消費者獲得和時尚接近的機會，完成“時尚不貴”的消費夢想。在這個活動里，有網(wǎng)友留言：支持茶文化的普及推廣，更支持時尚健康的茶生活；還有網(wǎng)友——也就是都市翡翠的消費者留言：我喝過你家的鉆石包茶，先說樣子吧，真的很漂亮，鉆石造型很別致，而且沖泡的更全面，味道也很好，在辦公室老招別人羨慕了，喜歡喜歡啊！希望自己能有機會再次嘗試啊！

　　都市翡翠的新浪微博活動充分調(diào)動了消費者與企業(yè)的互動，這讓消費者更了解都市翡翠，也拉近了都市翡翠與消費者的心靈距離。我們從這些鮮活的案例來看，都市翡翠已經(jīng)開始了真正的營銷3.0，實現(xiàn)與消費者的心靈溝通。王能認(rèn)為，互動才是營銷的靈魂。在企業(yè)組織、發(fā)起的互動營銷活動中，消費者更容易產(chǎn)生自我榮譽感，對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品也將產(chǎn)生認(rèn)同感，在這樣的心理狀態(tài)下，活動的參與者往往更愿意主動傳播、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至講述出自己的真實感受。從參與、轉(zhuǎn)發(fā)、談感受，都市翡翠的口碑傳播不斷得到強化。隨著都市翡翠新浪官方微博內(nèi)容的豐富與更新，用戶可以隨時知道企業(yè)的最新產(chǎn)品、品牌動態(tài)等信息。在這里，“都市翡翠時尚茶”的微博已經(jīng)成為傳遞到千家萬戶的互動性媒體了。

　　在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，大部分企業(yè)只將互聯(lián)網(wǎng)作為一個簡單的展示工具，不曾下功夫來挖潛互聯(lián)網(wǎng)的真正價值。目前，不少企業(yè)的這個觀點已經(jīng)被微博徹底顛覆：越來越多的企業(yè)開通了官方微博，各企業(yè)老板也紛紛在候機、堵車、或者見客戶、去公司的路上玩起微博，都市翡翠CEO王能也不例外，王能在騰訊微博上的粉絲已經(jīng)超過8萬。那么企業(yè)、企業(yè)家甚至員工玩微博是不務(wù)正業(yè)嗎？其實，在微博這個時下最熱的個媒體里，通過與客戶、消費者的直接互動，能夠更準(zhǔn)確地把握客戶需求，然后回饋到公司產(chǎn)品研發(fā)的環(huán)節(jié)中。

　　據(jù)ＤＣＣＩ互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)實際不重復(fù)微博獨立用戶數(shù)到2011年、2012年、2013年年底預(yù)計將分別達(dá)到1億、1.68億、2.53億人。從海外的一些精彩的微博案例上看，好的微博互動，為企業(yè)帶來的效益，是無法用簡單的數(shù)據(jù)來評估的。都市翡翠也通過微博這個新興、時髦的媒體讓中國的本土茶品牌實現(xiàn)了營銷3.0，讓企業(yè)“時尚第一茶”的品牌地位得到了快速提升。互動營銷能緊緊抓住消費者心靈，在顧客心中樹立一個鮮活的品牌形象。過去企業(yè)與消費者的互動環(huán)節(jié)主要集中在購買環(huán)節(jié)與售后服務(wù)上，但微博互動營銷卻是圍繞品牌內(nèi)涵與品牌文化的全方位滲透。 

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