李光斗：央視廣告招標揭秘 本世紀中國最具增長潛力行業(yè)

    本世紀最具增長潛力的行業(yè)并不是房地產(chǎn)行業(yè),房地產(chǎn)在瘋長了十年之后，在嚴厲的宏觀調(diào)控下，一定會進入冰河期，本世紀最具增長潛力的行業(yè)是廣告業(yè)。從1997年到2006年間，中國每年的廣告的支出同比增加了13倍。從2008年開始，中國已經(jīng)成為美國之后的世界第二大廣告支出國，但中國廣告市場總額只占GDP的0.6%，而美國等發(fā)達國家成熟的廣告市場中廣告市場規(guī)模占GDP的比例都在2%以上。

    研究中國經(jīng)濟的增長，中央電視臺的廣告招標是一個很好的參照物。

    中央電視臺廣告招標是“短缺經(jīng)濟學”的產(chǎn)物，上個世紀中央電視臺的壟斷地位還無人挑戰(zhàn)，廣告時段供不應求，只好采用公開招標，價高者得, 中央電視臺廣告招標的開創(chuàng)者是中央電視臺第二任廣告部主任的譚希松，那一年是1994年。

    雖然亞洲金融危機后期，曾有短暫的低迷，但中國的企業(yè)家很快重拾信心，他們意識到廣告擁有最大的投資回報，開始在這個集萬千寵愛于一身的國家電視臺一擲千金。中央電視臺的廣告招標成為了中國真正的豪門夜宴，在中央電視臺打廣告成為很多中小企業(yè)實現(xiàn)全國品牌夢想的開始。

    借著申奧成功，中央電視臺的廣告收入一路高歌。

    2006年，央視黃金段位廣告招標總額58.69億元，比上年增加6.21億元，增幅11.83%；

    2007年，央視黃金段位廣告招標總額67.95億元，比上年增加9.26億元，增幅15.77%；

    2008年，央視黃金段位廣告招標總額80.29億元，比上年增長12.33億元，增幅18.14%。

    2009年，央視黃金段位廣告招標總額高達92.56億元，比上年增長12.28億元，增長率達到15.29%，創(chuàng)造了十五年來招標總額的新高度。

    2010年，央視黃金段位廣告招標總額達到109.6645億元，比去年增長17.1億元，同比增幅為18.47%，創(chuàng)造了16年來的新高。

    可以看到，2006年至2010年，中央電視臺黃金段位的廣告費投入增長分別為，11.83%、15.77%、18.14%、15.29%、18.47%。平均增速15.9%。

    官方數(shù)據(jù)顯示，2006年—2009年，中國GDP增速分別為11.6％，13％，9.6％，9.1％，2010年上半年，中國GDP同比增長11.1%。大概可推算出，“十一五”期間中國GDP平均增速為10.94%。

    1994年，中央電視臺廣告招標總額僅為3億元，而2010年央視黃金資源廣告招標金額達到創(chuàng)紀錄的109.66億元。過去的五年中，中央電視臺廣告招標平均增速超過GDP近5個百分點。

    數(shù)據(jù)告訴我們，廣告依然在向強勢媒體集中，媒體的壟斷性也在進一步加強。

    廣告業(yè)已成為“十一五”期間增速最快的行業(yè)之一，并且還會持續(xù)增長。這源于市場的競爭愈加激烈，廣告的標識意義遠遠大于其推銷的本意。產(chǎn)品的同質(zhì)化使品牌成為商品之間區(qū)分彼此的唯一標尺。

    從中國廣告經(jīng)營額占GDP的比例和人均廣告花費這兩項指標來看，中國廣告產(chǎn)業(yè)仍然落后于西方發(fā)達國家。十二五規(guī)劃期間，中國廣告業(yè)仍會持續(xù)高速增長。

    央視廣告招標額的變化反應了中國經(jīng)濟發(fā)展的歷程。同時，央視廣告招標昭示中國企業(yè)信心指數(shù)，不僅可以反映出企業(yè)的經(jīng)濟實力，還可以透露出整個行業(yè)的動向，以及下一年中國經(jīng)濟的熱點行業(yè)。

    中央電視臺廣告客戶中數(shù)量最大，砸錢最多的是日用快消品。買房子要耗費你一生的錢，買只牙膏只需要你牙縫里的錢；但房地產(chǎn)商才不用到中央電視臺去做廣告買房呢，只需雇些蟻族在十字路口望你車里塞小廣告就把你搞定了；只有賣牙膏的才天天在電視臺用美女誘惑你。

    自中央電視臺廣告招標以來，歷年的總標王非寶潔莫屬，寶潔暨賣牙膏又賣洗衣粉。

    2011年央視廣告招標大戲行將上演，讓我們看看還有哪些熱點行業(yè)來趕赴這場“豪門夜宴”。

    1、與基礎(chǔ)建設(shè)相關(guān)的行業(yè)

    國家宏觀政策是影響行業(yè)發(fā)展的重要因素，也會在央視廣告招標中得以體現(xiàn)。如在2010年央視廣告招商中，家電企業(yè)最終中標總額比2009年增長了80%以上，可謂出盡風頭。很大一部分原因就在于國家家電下鄉(xiāng)政策的推動，投標企業(yè)已經(jīng)從家電下鄉(xiāng)中得到了實惠，并且看好來年的新一輪家電下鄉(xiāng)、以舊換新等國家財政補貼政策帶來的市場機會。

    同樣，在國家四萬億基礎(chǔ)建設(shè)投資政策的影響下，可以預見，與基礎(chǔ)建設(shè)相關(guān)行業(yè)將會成為2011年央視廣告招標的熱點之一。像三一重工、中聯(lián)重科、徐工等和蓋房子拆房子等相關(guān)的行業(yè)將會擲錢入場。

    2、服務行業(yè)

    自20世紀中期以來，世界經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變革，自工業(yè)革命以來長期占據(jù)主導地位的制造業(yè)在西方國家國民經(jīng)濟中的比例日漸減少，作用日漸削弱，而各類新興、門類繁多的服務部門蓬勃發(fā)展，全球經(jīng)濟正在進入服務經(jīng)濟時代。

    服務行業(yè)是一個國家經(jīng)濟的重要組成部分，服務經(jīng)濟的發(fā)展水平在一定程度上反映了該國的社會經(jīng)濟發(fā)展水平以及國際競爭力。在新加坡，服務業(yè)在其經(jīng)濟中扮演越來越重要的角色，預計2011年服務業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重將由今年的二分之一提高到三分之二。在每創(chuàng)造100個就業(yè)機會中，就有96個來自于服務業(yè)。美國也是一個以服務行業(yè)為經(jīng)濟發(fā)展主體的國家，美國服務行業(yè)的產(chǎn)值約占美國經(jīng)濟總量的75%。一些企業(yè)也紛紛在向服務轉(zhuǎn)型，如國際知名企業(yè)IBM就從制造商轉(zhuǎn)型為了服務商。

    隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，大國崛起的過程也必然是服務行業(yè)快速發(fā)展的過程。在全國經(jīng)濟唯中國風景獨好的局勢下，中國的服務行業(yè)將迎來新的發(fā)展環(huán)境，服務行業(yè)在2011年的表現(xiàn)值得期待。如餐飲旅游等，2009年我國全年旅游總收入為1.29萬億元，同比增長11.3％。2010年前三季度我國旅游板塊營業(yè)總收入同比增長31%，凈利潤總額同比增長33%。第三季度在旅游旺季、人民幣升值、世博等綜合因素推動下，旅游板塊營業(yè)總收入同比增長46%，凈利潤總額同比增長40%。據(jù)預測，2015年我國旅游業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重將達到8%，2020年我國旅游業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重將達到11%，到2020年中國將成為世界最大的旅游目的地國家。

    3、房屋相關(guān)的行業(yè)

    美國人把生意分為三種：

    其一，與人相關(guān)的行業(yè)，吃喝拉撒睡。

    其二，與車相關(guān)，圍繞著四個輪子都有很大的市場。

    其三，美國最大的市場是和房子相關(guān)的行業(yè)，中國人稱之為：“房事”

    美國人談起“房事”都很快樂，中國人談起房事上上下下都很痛苦。人人喊貴，國家也一波波的打壓房價，但房價卻像彈簧一樣，越壓越反彈。這是剛性需求下的硬性消費。今年前3個季度，我國有779.2萬對夫妻辦理了結(jié)婚登記，除去自蓋房的外，其中很大一部分結(jié)婚是要買房的，這是很大的一個需求，而且，其中六分之一的人還會繼續(xù)結(jié)婚買房，因為，前三季度我國還有131萬對夫妻辦理了離婚登記，平均每天有4800多對夫妻離婚。

    與房子相關(guān)的企業(yè)也將是熱點之一。人們罵房價是因為愛房子，為什么我們對房價罵個不停，是因為我們對房子愛的深沉。誰都想有個房子，誰都想把自己的房子布置的溫馨、漂亮，而且現(xiàn)在是一個輕裝修重裝飾的時代。因此，家居行業(yè)將有著良好的發(fā)展前景。在家居企業(yè)中，紅星美凱龍、居然之家等行業(yè)領(lǐng)導品牌都會在央視持續(xù)投入重磅廣告。