2011-12-23
對薩博汽車公司而言，本周標志著末日的到來。薩博破產案在業界刮起嚴酷的寒風，讓那些相信自己能挺過去的營銷者感到脊背發涼。在這個充斥著數百款汽車的市場上，薩博公司曾竭力尋找自己在世界上的位置。
從一開始，這家進口車公司就在努力尋找品牌故事。盡管古怪透頂，難以捉摸，不過這家汽車公司擅長尋找市場定位來維持自己的運營，從而成為了知識分子的寵兒，他們愿意忽略這個品牌的不足，自己來構建品牌故事。薩博在無意之中成為了思想者的汽車品牌。該公司所有人從SAAB換成通用汽車公司，先后接受瑞典政府和中國投資商的注資，然而市場卻沒有薩博的擁躉們那么寬容，這家公司的命運突然急轉直下。
薩博汽車（1947-2011）
不過，我們可以從薩博公司破產案中獲得教訓。那就是，一個品牌如果不能面對買家（無論是消費者，還是沃爾瑪和塔吉特的買家），清楚闡述他們的起源，他們的業務（他們的差異化特點），如何在市場上識別他們，如何使用產品，他們周圍環境使用的語言，他們沒有成為而且永遠不想成為的樣子以及誰來引領方向——那么他們最終會一敗涂地。薩博公司的壽命是從1947年到2011年，時間沒有李維斯（Levi’s）和卡夫食品（Kraft）那么長，甚至不及依然在運營的德國大眾汽車公司。
薩博公司成立于1947年，標志是瑞典飛機有限公司（Swedish Airplane AB）的首字母縮寫。盡管承接該公司業務的每家廣告公司都為它設計了標志性的噴氣機廣告（在一家公司的廣告上，薩博汽車和薩博飛機在機場跑道上比賽），不過直到紐約Lowe廣告公司構思了“從噴氣機中誕生”（Born from jets）的廣告詞，薩博公司的起源才受到廣泛關注。
我們可能會看到梅賽德斯、保時捷和雪佛蘭汽車馳騁全球賽車場的歷史畫面，以及亨利·福特（Henry Ford）走進工廠的黑白電影片段，創世神話是品牌意義的基礎。人類與生俱來就渴望知道事物的起源。如果你想成為我的朋友，我必定要知道你從哪兒來。
“從噴氣機中誕生”的廣告詞讓薩博在市場上具有差異化特點，這個市場上已經充斥著追求完美設計、最終駕駛體驗和發動機與眾不同的汽車。在四個輪子的世界里，消費者有500多款車型可供選擇，任何源于品牌真實性的市場定位都是值得擁有的財富。不幸的是，對于薩博來說，最終實現與眾不同的差異化定位力度不足，且為時已晚。通用汽車公司的管理層失去了對外國進口車品牌的興趣，已經制定了放棄這個品牌的計劃。
最初，薩博汽車憑借獨特的黑色設計在街頭脫穎而出。薩博汽車的設計風格一直非常醒目，直到通用汽車公司把薩博汽車的設計納入通用公司的主流設計風格。薩博汽車的點火系統也非常奇怪，鑰匙孔設計與變速器一起，古怪而不實用（當心星巴克咖啡會灑到上面）。像大眾汽車、克萊斯勒、Mini Cooper和其他品牌的重生一樣，薩博品牌本來可以受益于著名的汽車設計師（比如J. Mays）而改變命運。
薩博汽車的性能表現其實非常出色。（坦率地說，薩博Turbo車型在加速時能夠體現風馳電掣的快感：這款汽車的確是“從噴氣機中誕生”的）盡管駕駛不如寶馬汽車那么靈活，但是這款汽車擁有靈魂。（汽車疾馳的視頻不是拍攝于大多數汽車制造商喜歡的塔馬爾帕斯山，而是南非的高速公路）。如果時間退回到20年前，我們能夠認識到這一點的話，那么這個品牌今天還有生存的機會。
（有個未經證實的傳言稱，薩博汽車——而并非沃爾沃——在瑞典代表著安全。據傳言說，沃爾沃汽車十分嫉妒薩博，因而向美國市場用這個概念包裝自己，借以攻擊薩博這個在國內的競爭對手。）
盡管薩博汽車被描述成古怪離奇、非主流的公司，但是每個品牌都有責任，不僅要讓消費者了解它們是誰，而且要了解它們沒有成為而且永遠不想成為的樣子。這個品牌原本有可能抓住這些特點，洞察消費者的愿望，擴大自身影響力。這兩個愿望就這樣粉碎了。
人們很容易袖手旁觀，事后自稱有先見之明。但是人們也很容易忘記，營銷者不僅有責任管理日常銷售，還要有長遠的眼光，了解品牌目前和將來對客戶的意義。確定并吸收品牌遺產、品牌價值、品牌資產、品牌特色和品牌的長期發展——讓現有相關的重要元素成為責任品牌管理的基礎。
綜上所示，薩博從來沒有成為一個品牌。薩博汽車的營銷者從來沒有抓住汽車的核心、汽車存在的意義，也從來不了解品牌資產或品牌特點。薩博汽車的管理層毫無遠見，從來沒有把握住重要的品牌體驗。因為對消費者來說，毫無意義的汽車沒有存在的理由，只會走向沒落。
薩博汽車（1947-2011），愿你安息。
譯 孟潔冰
