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如何實現新品熱賣?

2012-05-16

  每年食品企業都會有很多新品上市,但是據相關統計新品上市的成功率還不到10%,那么如何不做失敗的大多數,如何讓企業投入大量心血的新品能夠盡量做到熱賣,我想有三點是企業必須要關注和重視的。

  新品熱賣因素之一:產品本身有魅力是前提。任何企業的成功首先是產品的成功!所謂產品有魅力主要包含包裝﹑口感﹑品質三個方面。包裝起到吸引消費者的作用,口感起到讓消費者重復購買的作用,品質起到維持消費者購買的作用。特色花生產品黃飛紅,包裝上黃飛紅三個字就令人想起了香港電影黃飛鴻,花生未吃就已浮想聯翩,再加上包裝上令人垂涎欲滴的泛著油光的花生和花椒,雖然價格不菲,但依然讓很多消費者去嘗試購買,一吃口感很不錯,于是就產生了重復消費,而始終如一的品質,讓你什么時間買的花生吃起來口感都有保證,于是黃飛紅花生就會成為消費者想吃花生時的首選。

  在以上三個因素里面,作為食品來說能否成功熱賣,口感是第一位的!很多食品企業無視這一點遭遇了滑鐵盧,其中不乏知名企業,匯源果汁2007年曾推出奇異王果獼猴桃飲料,雖然號稱VC多、健康多、快樂多,但是由于產品口感酸澀,消費者難以接受,最后1元1瓶大促銷也少有人問津;農夫山泉以零卡路里為概念推出了東方樹葉產品,包裝很不錯,很吸引眼球,但是口感明顯區別于目前流行的茶飲料產品,很多消費者表示,沖著包裝我會購買一次,沖著口感我不會買第二次,不能說這個產品是不行的,但是這個產品在所處主流茶飲料里面,因為是沒有甜味的,變成了非主流,而在消費者的消費記憶里面,茶飲料就應該是甜的,無視這一點失敗在所難免。

  新品熱賣因素之二:渠道激勵有魅力是基礎。任何產品的成功首先是渠道激勵的成功!所謂渠道就是指產品從廠家到消費者手中所經過的路徑。所謂渠道激勵就是指讓這條路徑不堵車,高速行駛,讓你的產品順利流通起來。所謂渠道激勵有魅力就是讓這條路徑上的每一個環節如經銷商,終端店都有利可圖,如果是利潤豐厚就更好了。所謂渠道激勵主要包含兩個方面:渠道各環節利潤保證和市場推廣投入保證兩方面。沒有渠道各環節利潤保證,你的產品就會在渠道里面受阻,要么經銷商不愿意賣,因為新品運作是有很大風險的,要么終端店不愿進貨因為新品被消費者接受需要過程,你的貨放在那里不流動,就會影響終端店的收益。只有渠道激勵做的到位,經銷商才有積極性去推廣,終端店才會愿意進貨,消費者才能見到你的產品,才有可能購買你的產品,才有可能認識到你產品的你魅力,產生重復消費。沒有市場推廣投入保證,你的產品很難在終端有良好陳列,很難做出氣勢,做出形象,吸引更多消費者購買你的產品,那么你的產品離退市就不遠了。

  可以說在食品運作上鮮見有渠道激勵不到位而能獲得成功的。南方黑芝麻愛心杯在上市的時候充分考慮到了渠道激勵的重要性,在鋪市之初就制定了針對經銷商,二批商,終端店的各級激勵措施,為順利鋪貨打下了良好基礎,雖然遭到香飄飄,優樂美等競品的阻擊,但依然取得了較好的業績上市一年銷量即突破1億元。洋河藍色經典為什么能夠改變中國高端白酒“劍五茅”為“洋五茅”的格局,因為渠道各環節賣這個酒賺錢,同時鋪天蓋地無孔不入的市場推廣也充分做出了氣勢和形象,吸引了消費者,讓消費者覺得喝這個酒有面兒。

  新品熱賣因素之三:團隊獎懲有魅力是保證。任何團隊的成功都是獎懲機制的成功!團隊獎懲機制很簡單主要包含獎勵和懲罰兩方面。簡單來說就是讓有業績的激動不已,讓沒有業績的后悔不已。任何成功的營銷n團隊都不能讓沒有業績的人員有魚目混珠渾水摸魚的機會,并且一定要讓有能力有業績的得到應有的收入和尊重。高績效營銷團隊打造的第一步就是解決營銷人員的獎懲機制問題,要讓業務人員明白向前沖就是黃金和掌聲,向后退就是懸崖和黃浦江。仲景香菇醬在市場運作之初就制定了很有激勵效果的獎懲機制,在年終業務總結大會上,按業績指標現場發錢,那些業績突出的業務人員站在臺上披紅掛花,拿著老總親手發的厚厚的現金,現場的氣氛嗨到了極點,業務人員大受激勵,工作積極性空前高漲,雖然仲景香菇醬上市只有二年多時間,但業績增長迅猛,銷量目前已突破2個億,已有多家機構找到張仲景大廚房公司謀劃上市事宜。

  在團隊獎懲上,很多企業沒有重視到獎的重要性,而是把懲提到了空前的高度。其實這是一個很大的誤區,在獎懲對人產生的作用里面,獎讓人產生動力,懲讓人產生壓力,動力可以激發人的積極性,但壓力能否轉成動力變成工作的積極性則存在很大的不確定性。因此在企業運作新品的時候獎一定要到位,懲只是作為輔助,正常的營銷人員沒有得到獎勵就已經是懲罰了了,當然對于消極怠工的影響企業市場推進的則要毫不手軟堅決清理。

  企業新品上市要想成功,就必須要做到產品本身有魅力,渠道激勵有魅力和團隊獎懲有魅力,做到了這三點基本上就把握住了新品上市的關鍵點,當然企業實力雄厚的能大力度的進行廣告投放予以支持,成功的可能性就會更大。 

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